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A - A - A - R - R - R 增长模型即3A3R策略模型由海盗模型演变而来是目前使用最多、适用范围最广的增长策略模型。原始的海盗模型由 Acquisition 获客、 Activation 活跃、 Retention 留存、 Revenue 收入和 Refer 传播5个部分组成即2A3R。3A3R策略模型在 Acquisition 获客前增加了一个 Awareness 洞察即在 Acquisition 获客、 Activation 活跃、 Retention 留存、 Revenue 收入和 Refer 传播之前先通过 Awareness 洞察来准确和深入地分析用户和了解用户以便制定后续5个模块的策略。
3A3R策略模型蕴含3个核心逻辑一是维系老用户远比获取新用户成本低营销领域中有一个共识即获取一个新用户的成本是维系一个老用户的7倍故3A3R策略模型的6个组成部分中只有 A 用户洞察和 A 获客与新有关剩下4个部分均是在不同阶段用不同的策略考察不同的指标来维系老用户二是用户的社交关系价值巨大除了让用户直接创造商业价值外用户的社交关系在3A3R策略模型中也非常重要不仅处于3A3R策略模型漏斗转化的最终层 R 传播中同时在 R 传播中也为用户的社交关系规划了不同的营销场景和不同的营销策略三是用户是需要经营的严格遵守用户生命周期的逻辑3A3R特别强调用户需要持续教育持续培养持续关注同时也特别看重用户生命周期长短和用户生命周期价值从3A3R策略模型6个模块的排列顺序中可窥见一斑。
二、用户洞察
1.目标 用户洞察 Awareness 需要结合用户、行业、竞品等数据来综合评价用户的特征和需求。用户数据指多维度多指标的用户明细数据用以提炼用户画像特征。通常根据营销和增长目标圈定的客群来收集用户数据。一般而言用户数据的维度越多越丰富越好维度的丰富意味着可以更加全面地刻画用户特征也能更准确地为3A3R后续的5个模块制定精准的营销和增长策略行业数据指各类行业分析报告从行业大环境和政策方向层面分析行业发展趋势正所谓顺势而为竞品数据指同类或相似产品的各类数据为差异化增长策略提供数据支撑。
2.策略和工具 1用户调研 用户调研分为定性调研和定量调研。定性调研包括用户访谈结构化、半结构化、情景访谈、卡片分类、可用性测试等定量调研包括问卷调研、假设验证、 A / B 测试、快速原型、专家小组等。
原因在于通过 APP 下发的调研问卷一定是 APP 的活跃用户才能看到并且一定是对 APP 有强烈认同或不认同的用户才会对问卷进行反馈并且问卷中的主观性问题也都是 APP 忠实用户会花时间码字反馈而 APP 的低活跃用户、沉默用户甚至已经流失的用户压根没机会、没动力或没欲望来反馈的。此时若对问卷进行分析你会发现用户的情感偏向多数是认同有价值的信息并不多。为了弥补这个问题在对产品用户进行调研时 APP 仅是调研渠道之一还会依靠电话或第三方调研公司来全面了解用户保证调研问卷结果的全面和客观。用户调研的幸存者偏差想必我们每个人亦有深刻体会。如果我们在 APP 上收到用户调研的推送或者活动想一下你是否会完成调研呢 对于用户调研结果为了避免幸存者偏差可以使用如下验证策略 ■参与用户调研的样本是否与整体样本特征一致 ■用户调研结果是否可在剩余样本中验证一致 2行业分析 行业分析有成熟的工具例如 PEST 分析、波特5力模型、平衡计分卡、 SWOT 分析等. 3.输出 通过 Awareness 用户洞察的分析后将结合用户调研和行业分析结果总结提炼为增长策略的指导性文档用于后续获客、活跃、留存、营收和传播等模块的运营主要内容包括行业政策趋势和风险、市场空间、行业发展、竞品特征、目标客群特征、客群需求等。
三、拉新获客
1.目标 Acquisition 拉新获客的目标是基于 Awareness 用户洞察的指导性结果寻求合适的获客渠道制定合理的获客策略选择有效的用户触点以及建立完善的渠道运营指标。 2.策略和工具 1获客渠道 获客渠道一般分为线上和线下线上一般是指电子渠道例如微博、微信公众号等线下一般是指传统渠道例如户外广告、宣传彩页等。不同的获客渠道拥有各自特点的用户即不同的获客渠道所接触的用户画像具备强烈的渠道特点也就是说我们在制定获客策略时应当全面考虑渠道特点这个因素。 2用户触点 用户触点是指能够直接触达用户的方式和方法例如平面广告、二维码等。不同的用户会对不同的用户触点产生不同的反应例如某些用户就是偏爱二维码对于以二维码为触点的营销活动响应率较高有些用户对于弹窗较为厌恶在营销中应当避免对此类用户用弹窗进行触达。不同用户对不同触点的反应我们用触点敏感度这个指标来表征即响应该触点的用户数触达的所有用户。 3获客策略 面对众多的获客渠道如何选择合适的渠道常见的选择获客渠道的策略有以下几种。 (1分析渠道的用户画像 选择获客渠道的核心逻辑是渠道的客群画像要与自身营销和增长目标一致不是看着渠道流量大就盲目选择如果渠道带来的客群不符合自己的营销和增长目标将会浪费巨大的运营成本。一般通过各类数据平台来分析渠道的画像特征。 (2异业合作 越来越多的产品将获客渠道部署在不同的行业即所谓异业合作。异业合作的特点是不同的行业和产品间互相为对方带来获客引流其核心是目标客群一致。在机场的登机廊桥外常有银行的广告其核心也是目标客群一致常以飞机作为出行工具的用户与银行经营的高端用户一致。 (3内部获客 内部获客适合于集团型产品从集团的兄弟产品中获取用户常见有两种方式。一是从兄弟产品中获客在产品中注入兄弟产品的账户注册机制或在兄弟产品中露出本产品例如微信冷启动时即通过 QQ 号登录来获取第一批用户二是将本产品嵌入兄弟产品中作为兄弟产品的一部分并争取兄弟产品的流量入口来完成获客例如花呗、借呗等并不拥有独立的产品它们是嵌入支付宝的若完成获客必然争取支付宝首页或其他流量入口。 4.输出 Acquisition 拉新获客的输出即是流量供3A3R策略模型的后续模块经营。 通过 Acquisition 拉新获客的运营后将为 Activation 活跃和 Retention 留存持续输出流量。注意此时的流量并不具备用户的任何特征甚至在产品中都没有可以确定流量身份的标识符例如此时用户仅仅是一个设备代码、毫无意义的标识。但是 Acquisition 拉新获客同样会带来具备一定信息量的用户特征以供 Activation 活跃和 Retention 留存将流量转化为用户。
四、活跃和留存
1.概述 Activation 活跃和 Retention 留存是重要的用户转化和经营场景不仅承载由 Acquisition 拉新获客带来流量首触的职责还承担着将本环节用户向 Revenue 收入导流、转化和营销的责任。 Activation 活跃和 Retention 留存运营的好坏直接影响新客留存以及收入变现故在大多数产品中 Activation 活跃和 Retention 留存都是运营资源投入最多和用户增长最关注的领域。 2.策略和工具 Activation 活跃和 Retention 留存的营销工具主要服务于不同运营场景中的运营需求每个营销工具都有其侧重点要么侧重活跃要么侧重留存或者两者兼有. 例如我们需要提升用户活跃那么可以通过建设签到打卡体系、优惠券、内容营销体系等活跃类场景来提升用户活跃我们需要提升用户留存那么会员权益体系、社交关注体系等都是可以帮助我们的。 3.输出 经过 Activation 活跃和 Retention 留存的加工将 Acquisition 获客输入的流量变为用户输出给3A3R策略模型的后续模块。
五、收入
1.概述 Revenue 收入是3A3R策略模型中唯一可以产生商业价值的模块所以内含了很多商业化和变现的策略。但是在设计3A3R策略模型的时候将 Revenue 收入处于3A3R策略模型的第五顺位原因在于让用户产生商业价值例如让用户付费是门槛极高的操作。若让用户第一次使用产品就付费相信会造成大量的用户流失。通过 Activation 活跃和 Retention 留存断地运营、经营和营销用户不断地训练用户心智让用户逐步理解和接受产品的定位、服务、功能、特点逐步提升用户黏性。在适当的时候从用户身上完成商业价值的变现和转化。 2.策略和工具 Revenue 收入是重要的用户转化环节也衍生出大量的营收工具表9-7列举了常见的营收工具及其分类在实际运营中可以按需选择组合使用。 3.输出 经过 Revenue 收入环节后用户完成付费已创造商业价值。绝大多数时候单个用户的单次用户旅程就到此结束了。但互联网时代我们除了希望从用户身上获取商业价值外还需要进一步榨取用户的社交关系。通过用户的社交关系来快速裂变获客、促活等。
六、9.6传播
9.6.1概述 Refer 传播是对已经产生商业价值的用户进一步获取其社交关系链并通过裂变、私域流量等形式来运营用户的社交关系以便完成后续的获客、活跃和留存。同时借助 Refer 传播利用用户将产品的品牌调性、口碑等传播出去扩大产品的品牌价值和影响力。 如何理解用户增长与裂变的关系 在开始之前我们先问自己一个问题如果提升 DAU 你会怎么做如果想都不想就回答拆各种维度来分析 DAU 那么恭喜你全错错得离谱原因在于讨论增长甚至只是讨论提升 DAU 都不是一项简单的运营分析而是完整和体系化的系统工程。 1用户增长是系统工程是顶层设计是战略部署 在我们的业务经营用户增长其实是一个很不规范的说法严格意义上来说应该是经营增长。按此名词来看用户增长不仅仅是用户的增长更是整个业务体系的增长包括但不限于拓展渠道、增加获客、提升活跃、提升收入和品牌营销。
每一次用户增长 Campaign 的背后请务必牢记两个内容一个是 Campaign 的商业模式另一个是 Campaign 的经营策略。而裂变只是增长方案中的三级标题。
2裂变只是增长的1/6甚至更少 无论 AARRR 还是 AAARRR 还是 RAARR 亦或其他增长模型裂变都处于 R 即 Refer 传播模块中即裂变只是增长模型的1/6甚至更少。为什么占比还会更少呢我们把视角放大到 Refer 模块就会发现 Refer 模块包含品牌传播、公域传播、私域传播等子模块其中裂变处于私域传播子模块。
七、3A3R策略模型的使用方法
3A3R策略模型并不是空洞的理论模型其具备非常实际的运营指导意义。这里讲解两种3A3R策略模型的使用方法。
1向前找流量、向后做转化、自身看画像 因为3A3R策略模型包含6个部分涵盖了完整的增长流程但在实际运营中总是有特定的目标不会全量经营故当以3A3R策略模型中某个模块为当前运营重点的时候应当做3件事。 ■站在当前模块考察当前模块的用户画像。 ■站在当前模块从前面模块寻找流量来源。 ■站在当前模块让后面模块完成导流转化。
当提升留存时既知道留存的流量来源也知道留存带来的收入贡献自然可以计算留存运营的 ROI 用以评估留存运营的实际效果。
方法2自身指北相邻伴随 方法2从考察指标类型的角度出发。北极星指标是增长领域里面非常重要的概念在第一篇的内容中也详细讲解了北极星指标和伴随指标的定义和特点可以通过北极星指标和伴随指标来使用3A3R策略模型方法是 ■当前模块设为北极星指标 ■当前模块相邻的两个模块为伴随指标 如果要提升活跃则当前模块为 Activation 活跃模块则活跃类指标例如 DAU 为北极星指标与 Activation 活跃模块相邻的是 Acquisition 获客模块和 Retention 留存模块则获客类指标和留存类指标为伴随指标即当我们要提升活跃的时候不仅要评估活跃类指标的表现还要看通过获客可以带来多少新鲜的活跃血液还要看活跃中有多少留存下来有多少流失。因为获客可以让活跃的规模更大留存让活跃的质量更高也就是开源节流。只有当获客的规模大于流失的规模时活跃的规模才能提升不然就是左手倒右手自说自话的游戏。
八、3A3R策略模型的本质五度循环圈
3A3R策略模型形式上是前后连接的6个模块可以适用于大部分场景但存在一个致命缺陷即3A3R策略模型的线性形态不是闭环和自洽的系统在某些特殊场景下该模型无法使用就好像上文提到的如果当前增长方向为传播向前可以找到留存但向后就无法继续了。
为了解决这个问题也为了能够让3A3R策略模型适应更多的场景更为了进一步显性化3A3R策略模型的本质我们将3A3R策略模型做一次进化从线性形态进化为环形形态我们称之为3A3R策略模型的五度循环圈。 当3A3R策略模型进化为五度循环圈形态后其特点和本质更加凸显。 ■五度循环圈形态下以用户洞察为中心获客、活跃、留存、收入和传播环绕在其周围意味着用户洞察是3A3R策略模型的核心在获客、活跃、留存、收入和传播的运营过程中都需要实时分析用户画像和特征保证客群始终精准而不出现偏差准确和深入的用户洞察将为获客、活跃、留存、收入和传播带来显著的价值。 ■五度循环圈形态下原本处于最后的传播将和获客相连更能适应现代增长场景中层出不穷的策略和玩法。 ■五度循环圈形态下取消原本模块和模块间的先后顺序3A3R策略模型的适用面更广更灵活。 下面举几个典型案例。 1如果以传播作为当前增长策略应该如何使用3A3R策略模型 这个问题要求以传播为当前增长的主要策略。很明显若按照3A3R策略模型的线性形态将无法继续因为传播模块并没有后继模块。若按照3A3R策略模型的五度循环圈形态如图9-10所示可以得出以下事实。 ■传播模块与获客模块相连即将社交传播作为一种获客渠道纳入获客模块整体管理并评估其获客质量和效果。 ■传播模块与收入模块相连一是通过收入类策略来刺激用户主动进行传播即收营销策略大和直接二是已经产生过付费行为的用户更容易主动进行传播即指望一个没有明显贡献、没有认可产品、没有一定黏性的用户去传播分享是不现实和浪费资源的。 ■传播模块与用户洞察相连即在选择传播渠道例如社群、朋友圈、微博等和监控传播渠道的用户时要分析评估其用户画像和特征是否符合增长需求和方向。
有时候通过社交传播来进行用户增长的策略我们叫它裂变。 2如果以收入作为当前增长策略应该如何使用3A3R策略模型 以收入作为当前增长策略五度循环圈和线性模型使用方法基本一致如图所示只有两处差异。 ■用五度循环圈同样需要考察收入模块前后连接的其他模块即留存和传播向留存拿用户在收入做变现给传播导流量。 ■差异1用户洞察须支撑收入、留存和传播保证这三个模块的用户画像和特征不出现偏差。 ■差异2五度循环圈通过用户洞察可以从获客中的新用户和活跃用户中直接导入收入完成变现而按照线性模型的设计获客和活跃是无法直接或间接将流量导入收入产生变现的。
