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来源|贝多财经
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来源|贝多财经
近日医疗美容服务平台新氧科技NASDAQ:SY下称“新氧”发布了2023年第三季度未经审计的财务业绩报告。 财报显示新氧于2023年第三季度实现收入3.85亿元同比增长19.2%前三季度的累计收入为11.07亿元同比增长18.73%。对于收入的双位数增长新氧表示主要是由于新氧优享产生的收入和医疗产品销售的增加。
2023年第三季度新氧的归母净利润为1830.5万元较2022年同期的231.0万元猛增692.4%。非美国通用会计准则下新氧的经调整净利润为954.6万元较2022年同期的993.6万元下降3.93%。
正如新氧联合创始人兼CEO金星所言尽管受到宏观经济逆风和季节性因素的影响新氧业务在该季度仍然保持弹性并取得了坚实的财务和运营业绩。但相比其曾取得的辉煌战绩新氧的“光辉岁月”已不复存在。
如今的新氧正面临着互联网巨头及老牌医疗企业对市场份额的蚕食鲸吞以及平台活跃用户和服务提供方的大量流失。在此基础上新氧正在向“轻医美”的方向持续发力以延伸多元化产业链的方式“危”中求“机”。
一、业绩仍涨流量巅峰不再
按照细分业务划分信息服务和其他业务为驱动新氧业绩向好的主要动能。报告期内该项业务实现收入2.86亿元较2022年同期的2.30亿元增长24.1%。销售医疗产品及维修服务也取得了不错的成绩实现营收7521.7万元同比增长19.2%。
但需要指出的是从C端获取佣金的新氧预定服务收入由2022年第三季度的2973.3万元降至2023年同期的2414.0万元降幅为18.8%。此外新氧报告期末的平均移动月活跃用户数MAU为310万人较2022年同期下降20.5%。
据贝多财经了解截至2021年第二季度末新氧的平均移动月活跃用户数曾一度达到1000万人。而在经历这一黄金流量时期后新氧的平均移动月活跃用户于2021年末下滑至740万人此后更是持续走低。
进入2022年新氧的平均移动月活跃用户数出现断崖式下降2022年各季度末的MAU分别为440万人、350万人、390万人和400万人。2023年第一、第二季度末新氧的MAU分别为340万人和300万人仅是流量巅峰时期的三分之一。
贝多财经发现新氧近期的销售与市场营销费用处于上升态势。2023年第二季度的销售费用为2.82亿元,同比增长14.5%是第一季度1.13亿元的两倍有余第三季度的销售费用为1.25亿元较2022年同期亦有所增长增速为15.3%。
营销费用上升平均移动月活跃用户数却出现了不增反降的情况侧面反映出新氧的用户吸引力、留存率和忠诚度都已大不如前。
潜在用户缩水也极大程度影响了新氧的医疗服务提供商数量。截至2021年、2022年末在新氧平台上订阅信息服务的医疗服务提供商数量分别为5327家和4274家。2023年三季度末该项数据进一步缩减至1397家同比下降18.0%。
二、流量触顶角斗愈发激烈
新氧的崛起无疑是踩中了“颜值经济”的局部红利。而在市场回归理性后医美行业逐渐长坡厚雪的本质逐渐显现无论是供给端还是营销端各家医美龙头企业都面临着增速放缓、业绩承压的问题。
以医美材料供给端为例“医美茅台”爱美客SZ:3008962023年第三季度的收入为7.11亿元同比增长17.58%但较其一、二季度46.3%和82.6%的增速大幅放缓。再看华熙生物SH:688363该公司同期的收入和净利润分别同比下降17.3%和56.0%。
各大医美企业业绩失速一方面是行业流量红利的消减另一方面则是以美团、抖音等互联网巨头的入侵凭借其更为完善的供应链条和用户端口消解了传统医美APP在这一细分赛道的优势并获得了更为显著的议价权。
以美团为例该平台于2018年将医美业务升级为独立板块推出正品联盟、医美甄选等服务。公开信息显示2019年“618”大促期间美团医美的线上交易额突破6.7亿元“双十一”期间这一数据进一步增至15.3亿元。
美团点评医美及健康业务部负责人李晓辉曾公开表示2019年平均每月通过美团平台了解医美医疗的用户超过2400万人次医美线上交易额同比增长388%。此外截止年末美团医美付费合作的医美及医疗类机构数量达到了11000家。
而新氧2019年财报显示该公司2019年全年促成医美服务交易总额累计36.4亿元平均月活跃用户为367万人。也就是说美团医美两次大促期间的成交总额就达到了新氧全年成交总额的60%平台用户活跃用户数更是远超新氧。
虽然目前的美团再未单独披露医美服务分部的收入但据贝多财经了解美团已于2022年开始进行医美私域社群建设打造“美团变美福利社”目前已搭建独立的公众号布局上海、广州等多个城市。
此外美团的美容医美板块还上线了AI测肤、美容顾问、避雷针等多个板块并于今年8月发布“2023北极星医美机构榜”推出基于用户口碑评价与医疗专业实力的医美机构榜单在完善用户体验方面持续发力。
三、隐痛未消转型箭在弦上
面对激烈的市场角逐新氧开始布局从流量推动向品牌推动的战略转型为企业发展供给长期势能。
2021年7月新氧以7.91亿元的价格收购中国最大的医疗激光企业奇致激光832861正式进军医美器械领域。贝多财经了解到新氧目前正推进奇致激光在北交所上市目前奇致激光已进入上市辅导期。
今年2月新氧事长兼CEO金星在第八届亚太医美盛典宣布新氧的科技发展新战略即从医美电商平台向产业互联网平台转型并推出了新氧优享、新氧快享、新氧专享三大创新业务全方位赋能医美机构、医美厂商和医美医生。
其中新氧优享是指升级现有服务为用户提供一站式服务履约方案新氧快享是指快享好价、快享便利、快享保障三大服务升级提高用户体验感增强企业的获客能力新氧专享是指对个性化医美需求用户量身定制方案。
据介绍新氧优享已覆盖27座核心城市、合作机构达131家、为机构输送优质用户超1万人。此外新氧优享预计于2023年末实现覆盖50城、500家机构、30种产品、服务用户18万人次的规模。
新氧快享首期预计在6大核心城市开放聚焦肉毒毒素和光子两大品类并逐渐开放至33城同步提升品类覆盖最终预计在年末向新氧平台机构全量开放并覆盖超50%的维养品项。
新氧专享韩国馆则于今年第一季度上线国内版于第二季度上线。
除了拓宽产业链新氧也十分重视供给端对平台流量的驱动。2022年5月新氧成为玻尿酸独角兽产品爱拉丝提在中国境内的独家总代理并先后获得西宏药业旗下“水光针”、“童颜针”两款医美产品的独家代理权。
不过作为一家以“消费医疗”为底层逻辑医美服务终端平台本应固守诚信原则的新氧却频频陷入为了流量自毁口碑的怪圈屡屡因私域社区“种草”笔记及案例造假而涉嫌虚假宣传触碰广告伦理与法规的底线。
可以说新氧憧憬的未来在充满希望的同时也暗藏着重重挑战。
四、结语
一个成功的品牌必须有清晰的定位和长远的愿景。面对互联网平台强势入局所带来的竞争压力新氧单一的营销打法逐渐失灵取而代之的是其不合规营销下的口碑隐忧。
向产业互联网平台转型的战略固然诱人但这一商业命题投射到新氧身上则变成了考验其有几番“真功夫”的全新试题。无论是未来的营销策略还是战略规划稳定持久地巩固私域流量、抢占公域用户才是新氧致胜的关键。
